LA RECETTE DU SUCCÈS
Le parcours d'un détaillant en alimentation vers une campagne publicitaire gagnante
LE DÉFI
Notre client, un détaillant en alimentation dans le segment de l’épicerie à prix réduits, était aux prises avec des mois consécutifs de baisse de ventes et de perte de parts de marché. Pour contrer cette tendance, l'entreprise a lancé un événement ambitieux ainsi qu'une campagne de marketing multimédia, qui incluait pour la première fois de la publicité à la télévision.
Cette campagne a permis à notre client d'augmenter ses ventes d'une année sur l'autre et de ralentir le déclin de sa part de marché.
Toutefois, si l'événement a été un succès dans l'ensemble, tous les éléments de la campagne n'ont pas eu la même efficacité en termes de sensibilisation et de fréquentation des magasins. En particulier, la publicité télévisée ne présentait qu'un niveau minimal de percée et d'attribution de la marque au détaillant.
L'objectif de l'entreprise était de comprendre pourquoi la publicité télévisée actuelle n'était pas assez performante et d'évaluer trois concepts télévisuels différents dans le but d'améliorer l'efficacité des dépenses liées aux médias de masse.
LE PLAN
Le plan comprenait deux étapes en plus du suivi de la performance, de la marque et de la publicité.
La phase 1 comprenait des groupes de discussion qualitatifs pour explorer la publicité télévisée actuelle et approfondir les connaissances des clients afin d'éclairer le développement de nouveaux concepts de publicité télévisée.
La phase 2 consistait en une enquête quantitative, en ligne, visant à pré-tester les publicités développées après la phase 1 afin de mesurer l'efficacité potentielle en termes d'attrait, de pertinence et de motivation avant la commercialisation.
LE RÉSULTAT
L'étude qualitative a révélé que la publicité télévisée actuelle manquait de pertinence parce qu'elle ne correspondait pas aux perceptions et aux attentes des consommateurs à l'égard du détaillant.
Les informations recueillies ont permis d'élaborer un nouveau concept de publicité télévisée et le pré-test quantitatif a démontré que les nouveaux concepts avaient de bonnes chances de réussir sur le marché.
La veilledu marché qui a ensuite été effectuée a démontré des niveaux de mémorisation et d’association à la marque bien supérieurs à la norme, une amélioration significative par rapport à l’annonce originale. Cette nouvelle campagne publicitaire est encore utilisée aujourd’hui et a continué d’être un succès ces dernières années.